互聯網企業應對流量問題的策略

誠然，產品和服務質量本身的不斷提升仍是互聯網企業的立身之本，優秀的產品設計和服務模式以高屋建瓴的戰略眼光結合平易近人的用戶體驗，自然地受到用戶的青睞和市場的追捧，為后續的流量經營打下堅實的基礎，然而流量經營的方法與策略也以“乘數效應”的形式對互聯網企業的經營成果產生重大影響，成功的流量經營與優秀的產品相得益彰，而失敗的流量經營讓好的產品珠玉蒙塵。

我們將互聯網企業的流量經營以一個公式進行總結：互聯網企業需要在流量經營過程中把握市場覆蓋、用戶觸達、用戶轉化、存量深耕等四方面要素，同時這也是企業在收獲客戶、實現收益過程中需要經歷的四個主要步驟。通過各環節的流量經營策略的組合，互聯網企業將能夠更高效地獲取流量、更有效地轉化流量，實現產品兌現與企業成長。

Step1：如何選擇市場

1.把握下沉市場“新流量”

互聯網行業發展至今，一二線城市用戶已被各類互聯網產品深度滲透，其流量增長空間較小，因此互聯網企業迫切需要開辟新的流量市場。

按照地域結構進行劃分，不同等級城市的用戶消費習慣亦存在顯著差異。面向一二線城市用戶的互聯網企業應以提升流量質量為主要發展方向，互聯網企業可以通過流量置換等方式建立區域流量生態，以多元化內容吸引用戶關注度。而下沉市場被認為是流量增長的重要來源地，因為三四線城市人群時間充裕、線下社交娛樂豐富，他們多是短視頻產品的忠實受眾，也是現金貸和消費分期的重要客群。這部分人群有一定消費意愿但消費能力有限，利益驅動性強，主觀上更愿意接受親和力高的面對面推廣，因此互聯網企業適合通過建立完善的線下推廣體系推進三四線城市的產品滲透。

2.挖掘“兩極人群”流量潛力，關注圈層化運營

隨著“銀發經濟”“單身經濟”和“嬰童經濟”的興起，互聯網用戶的主力軍正在發生改變。互聯網用戶流量可根據年齡代際和城市線級分為四類，其中可挖掘潛力較大的主要是“兩極人群”，即一二線城市的年輕群體和低線城市的中老年群體。

互聯網企業不僅需要鎖定流量發掘的人群，還需以圈層化思維進行流量運營。在互聯網解構之下，社會經濟各元素被重新分類和聚集，消費者傾向于和有共同興趣、態度、愛好、價值觀的人群打交道，從而形成了特定的社交和消費圈子，即謂圈層。近年來出現了追星飯圈、二次元、體育運動、國風等熱門圈層，在“圈內”消費者更愿意相信社群內的口碑傳播，更注重個人體驗的主觀感受，在品質之上更愿意為具備個性、特色、創意的產品買單。因此企業應先鎖定目標圈層，獲取圈子內用戶的消費訴求、能力、周期等信息，進而帶動“易感人群”形成圈層傳播，為企業帶來持續的新流量。
Step2：如何觸達用戶

1.流量大廠需樹立生態培育意識，中小企業應積極參與生態合作

談及流量的獲取，諸多中小企業紛紛將目光投向一線互聯網大廠。此類大廠以社交、消費和娛樂為主業，掌握了核心互聯網場景的超級流量入口。對中小互聯網企業而言，流量就是“新鮮的血液”，是增加營收的動力源，因此中小企業與大廠的生態合作是一種必然趨勢。流量是企業發展的重要資源，大廠的流量、技術、資金等優勢會為中小企業在同行業競爭中獲得優勢加持。對中小互聯網企業而言，與大廠合作既是為獲得資源傾斜的主動站隊，也是向流量“低頭”的客觀現實，反映了與流量入口掌控者合作的必然性。

強調生態合作并非是向大廠“臣服”，而是合作共創行業新圖景。一方面互聯網大廠需自覺樹立生態培育意識，發揮領軍者的奉獻精神，消融流量入口壟斷的冰霜，推動行業繁榮，另一方面，中小企業也可以將目光放至更多的“流量大廠”身上，如硬件大廠的應用商店也自帶龐大流量，且與中小企業鮮有業務直接競爭，不失為平衡企業獨立性與流量需求的佳策。

2.渠道前置，尋找離用戶使用更近的新流量池

雖然新的流量池越來越難以成長起來，但我們依然能夠看到依托于短視頻等新的娛樂平臺、主打下沉市場用戶的購物類產品等，正在逐步成長為新的流量池。面對這些新流量，互聯網企業可以有四周打法：①保證原有流量渠道的部署；②尋找并布局離用戶使用距離更近的產品，如抖音、嗶哩嗶哩；③探索并評估新的流量池所帶來的價值（或投入產出比）；④對比新舊流量池的價值調整自己的流量獲取分配策略。

3.尋找流量聚集地，切入具有群體偏好的渠道

從PC時代到移動互聯網時代，互聯網流量入口經歷了從搜索引擎到移動應用商店的轉向。但隨著互聯網巨頭對手機廠商“時代巨頭”地位的挑戰，互聯網流量入口再一次洗牌。社交網絡的崛起拆解了傳統營銷從媒介到受眾的二元結構，使得每一名廣告受眾都可能通過自媒體平臺成為一個媒介，導致流量呈現去中心化趨勢。

除流量入口風向轉變使得企業需要尋找新的營銷媒介外，人口紅利消失后流量增長乏力的困境更使得企業不能忽視任何一個流量入口。然而，投放低效下高獲客成本和過多的無效流量迫使互聯網企業瞄準新的方向——垂直化營銷。

4.完善標簽維度，提升用戶粘性

深度的用戶觸達依賴高效的營銷策略，其中完整的用戶標簽就是營銷的資源依仗。如企業可采用用戶行為分析（UBA）、客戶數據平臺（CDP）和營銷自動化（MA）產品，通過前端獲取用戶網站的訪問數據，并對其進行統計、分析，從中發現網站訪問規律，并在數據層面應用CDP整合企業自有的多渠道客戶數據，構建360度One ID的用戶標簽，修正營銷策略的方向，而企業在擁有了十分接近真實的用戶畫像后便能夠“主動出擊”，對不同偏好的用戶應用不同的營銷手段，最終使得用戶保持高度活躍，長期復購。

5.大數據與AI賦能營銷

科技時代，企業內外部所有的交互均基于數據。因此，數據就是生產資料，計算能力和創新力就是生產力，信息熵將激發社會系統活力，走進數據新時代。基于此，互聯網企業的營銷也需要應用大數據、人工智能等技術來提升顆粒度，有針對性地分析用戶需求，如根據購買用戶購買頻率進行商品推送，結合閱讀偏好推薦廣告，基于用戶標簽精準營銷。大數據營銷的核心是：在正確的時間，給正確的人，推送正確的東西。

隨著中國互聯網行業進入活躍創新階段，“湖倉一體”成為實現海量大數據的聯機交易和分析的創新架構。數倉能夠集成多系統、跨度長的企業歷史業務數據，并提供多維分析路徑，數據湖能夠滿足企業非結構化數據治理的需求，增加D2V的價值。基于“湖倉一體”的產品架構體系更能實現人效和能效的雙重提升，支撐企業走向智能數據營銷。
Step3：如何轉化用戶

1.從“轉化至上”到“品效合一”的營銷新視角

“品效合一” 最早被應用于廣告業，在營銷領域是與“私域流量”、“整合營銷”齊名的熱詞。市場大致以2016年為行業分水嶺，在這之前經歷了從單一“品牌廣告”到單一“效果廣告”的轉型，而2016年后，隨著投放渠道多元化，廣告主開始重視用戶反饋，盛行品牌廣告與效果廣告并重的理念。

“品效合一”的理念之所以被引入營銷中，是因為在諸多新營銷場景的刺激下，企業營銷不能再依賴單一的廣告實現，營銷人開始逐步思考用戶的需求和產品價值點的匹配，探尋高效的流量轉化路徑和優質的渠道觸達方式，這也是新時代、大內涵下的“品效合一”理念。隨著互聯網進入用戶存量爭奪期，各大媒體渠道的用戶重復度提升，未來企業對“品效合一”營銷的需求將進一步增強，所有能在流量聚集上產生效益之處都將體現營銷價值。

2.創意性、互動性與參與感是營銷制勝的“三駕馬車”

科技進步使得營銷傳播形式發生了從圖文到音視頻、從強調內容輸出到注重效果呈現的轉變。用戶不僅追求更優質的視聽盛宴，還有運籌帷幄的恣意。因此，互聯網營銷也已進入用戶關注度和時長爭奪階段，強互動、高可玩將為互聯網營銷注入新的活力。

企業需要選擇能與目標用戶產生共情的營銷形式。以偏互動型營銷為例，此類營銷方式通常基于H5或視頻，可利用AR等技術將游戲場景和實景結合起來，或通過互動環節建立正向的用戶體驗，打造“黑科技”“酷炫”“新潮”等標簽，獲得社交媒體平臺上的廣泛傳播，具有裂變營銷的效果，也是近年來大熱的“現象級”營銷形式之一。而注重參與感的營銷內容也往往最易“出圈”：包括互動性小游戲、交互式劇情等，用戶的不同互動或操作將影響后續內容的呈現，讓用戶對營銷內容的記憶程度大大提升。

3.短視頻成為內容營銷的重要載體

對互聯網企業而言，營銷的利器不僅有流量，更包含優質內容的產出。內容營銷有別于原生營銷，是以營銷為目的、內容為載體的商業傳播行為。通過先讓用戶接收到喜歡的內容，再去接收營銷的信息，最終獲得對品牌的接受和認可，而這也更能引起用戶自發的二次傳播，是其社交屬性的來源。

例如短視頻作為當下最熱門的獲取公域流量的渠道之一，能夠為互聯網企業提供精準、優質的流量，通常有著比搜索引擎、門戶網站和應用商店更好的營銷表現。但短視頻的大火不僅源于流量層面的優勢，還因其強大的內容承載力成為內容營銷的重要形式之一。短視頻平臺踐行以內容獲信任、以信任得轉化的路徑，由于具有社交推薦機制，能夠打通從熟人社交到陌生人社交的通路，使得營銷轉化鏈條被顯著縮短，企業可基于短視頻選擇資訊式分發、原創式種草等玩法。
Step4：如何實現收益

私域流量運營成為收益實現的重要法寶。對互聯網企業而言，流量是市場、是用戶、更是商機。隨著企業獲取公域流量變難、變貴，私域流量池正成為當下營銷中的“顯學”。私域流量的實質是企業對贏利水平的增長焦慮，代表著企業開始從流量思維到用戶思維的轉變，對私域流量進行精細化營銷成為流量競爭白熱化中的新出路。

而對中小互聯網企業來說，公域流量的供給方多為自帶流量的大廠平臺，用戶缺乏對某一品牌的忠誠度，且平臺流量正在逐漸向少數頭部企業集中，中小企業分羹不易，使得構建企業私域流量池的重要性更加凸顯。